Storytelling com dados - resenha crítica

Análise exploratória versus explanatória

O sucesso ao apresentar dados não começa por eles. E sim, pelo contexto. Para isso, você precisa saber a diferença entre dois conceitos:

• análise exploratória, que você faz para saber quais dados são dignos de nota e quais devem ser descartados;
• análise explanatória, quando você transforma os dados em informações relevantes, que podem ser consumidas pelo público.

Depois de fazer a análise exploratória, podemos cair no erro de mostrá-la ao público por inteiro. Só que isso vai criar uma experiência excessiva e confusa. As pessoas não querem ver as ostras, mas as pérolas que existem dentro delas. Aqui, você precisa de clareza.

O primeiro passo é entender com quem está falando e como essas pessoas interpretam as informações. Isso é útil para lhe ajudar a encontrar os pontos em comum que garantem que a mensagem será ouvida. Você também tem que deixar claro como quer que as pessoas ajam e o tom da sua comunicação.

Três princípios básicos

O storytelling com dados ficou mais importante na era da informação, em que as decisões baseadas nos números são protagonistas. Por isso, esteja preparado. Tenha as informações que precisa para produzir uma apresentação boa o suficiente para os padrões do público. 

Você não precisa mostrar toda a sua pesquisa. O caminho é cansativo. Seu público está interessado na conclusão, não nas informações que precisou colher para alcançá-la. O que vale é adaptar o tom de acordo com os interlocutores.

Uma apresentação tem três princípios básicos.

1. Quem: conheça o estilo de comunicação que convence seu público. Entenda como eles percebem você. Seja mais específico sobre quem está ouvindo sua mensagem. Evite públicos vagos.
2. O quê: defina o objetivo da apresentação. O que quer que o público faça ou como quer que aja. Reflita sobre como fazer com que o que diz seja relevante. Deixe claro porque as pessoas precisam se importar.
3. Como: reflita sobre os dados que tem e como organizá-los para a história que quer contar. Veja quais estão disponíveis e como são úteis para a apresentação.

A guerra dos gráficos

Existem vários recursos visuais à disposição. Você pode escolher:

• texto simples;
• mapa de calor;
• tabelas;
• gráfico de inclinação;
• gráfico de linhas;
• gráfico de barras horizontais;
• gráfico de barras horizontais inclinadas.
• gráfico de barras verticais;
• gráfico de barras verticais empilhadas;
• gráficos de pizza;
• gráficos de rosca;
• gráficos em 3D;
• gráficos de eixo vertical secundário.

O ideal é evitar esses quatro últimos. O 3D distorce a percepção visual dos números e os gráficos de pizza e de rosca são confusos quando há segmentos de tamanhos parecidos. Já o eixo secundário, exige um esforço interpretativo grande para que o público saiba quais dados cada eixo faz menção.

Já as tabelas, podem ser úteis. No entanto, raramente são boas ideias. Enquanto o público lê, você perde sua atenção. Se há uma alternativa às tabelas, use-a. Caso não tenha opções, seja minimalista. Não deixe bordas grossas ou sombreados que chamem mais a atenção do que a informação que quer passar.

Não tenha medo de usar os números diretamente

Se você tiver um ou dois números que quer compartilhar, seja simples. Reflita sobre a hipótese de usar só o número, destacando-o. Você pode combiná-lo com palavras de apoio que ajudem a esclarecer o ponto. Colocar poucos números em tabelas ou gráficos faz com que percam a força.

Pense na possibilidade de deixá-los sozinhos. Os gráficos foram feitos para que ilustrem aquilo que precisa de ilustração. Se você tem alguns números, não quer dizer que precisa representá-los graficamente. Caso queira comparar dois dados, pode fazer isso só com texto. O valor de destaque pode ter uma fonte diferente, maior.

Um modelo de como fazer isso é aumentando o tamanho do valor e colocando o texto de apoio sob ele, com fonte menor e de forma organizada. Isso vale para vários tipos de métricas. Quando tiver poucos números para comunicar, use-os diretamente.

O peso da carga cognitiva

Evite excessos. Coloque só o que importa. Esqueça o palavreado excessivo ou os designs opulentos e com bordas. As letras 3D raramente têm alguma utilidade prática. Só deixam tudo mais confuso. Faça uma apresentação que exija pouco esforço para que o público entenda a informação.

Cuide para que sua apresentação não se perca nos excessos. Quando você reduz a quantidade de informações, também induz as pessoas a se concentrarem nos elementos mais importantes. Diminua a “carga cognitiva percebida”, ou seja, quanto esforço as pessoas acham que precisam fazer para que entendam sua mensagem.

Cada elemento na tela absorve uma carga cognitiva, o poder do cérebro para processar. Quanto menos exigente sua apresentação, melhor. Isso significa que quanto mais enxuta e minimalista, mais eficiente. Remova qualquer coisa que não precise estar alí. Tudo que está na tela deve ter valor informativo suficiente para justificar sua presença.

Os princípios da Gestalt da percepção visual

Na composição da apresentação, precisamos perceber o que é útil e o que é ruído. Aqui, os princípios da Gestalt para percepção visual são um aliado. A escola de psicologia Gestalt surgiu no começo do século passado e estuda como as pessoas percebem a ordem do mundo. 

Seus princípios são úteis na composição dos slides, ajudando a entender como os elementos se distribuem nos gráficos e nas tabelas. São eles:

1. proximidade, quando presumimos que objetos fisicamente próximos fazem parte do mesmo grupo, útil no design de tabelas;
2. similaridade, quando relacionamos objetos com cor, forma, orientação e tamanho parecidos;
3. acercamento, quando associamos objetos fisicamente delimitados, como quando há sombreamento ou negrito;
4. fechamento, em que nos atraímos pelo que é simples e se encaixa em nossas construções mentais prévias, como quando completamos na imaginação uma foto fragmentada;
5. continuidade, quando preenchemos mentalmente as lacunas de um objeto;
6. conexão, quando associamos itens fisicamente conectados.

Acertando o design

Já passamos da metade do microbook e a autora conta que você dificilmente vai fazer uma apresentação para especialistas em design. Normalmente, as pessoas não percebem, de forma consciente, um bom layout. Ainda assim, todo mundo sabe quando ele é ruim. Certifique-se de que nenhuma seção do texto é densa a ponto de concentrar toda a atenção do público. 

O texto centralizado, por exemplo, traz uma aparência caótica. Ele faz com que o layout soe desmazelado. O ideal é deixá-lo alinhado à esquerda. Procure deixar espaços em branco, para que nada pareça excessivo. Eles são como pausas visuais para descansar a visão ou enfatizar itens importantes.

Isso também segue o uso inteligente do contraste. Com ele, você pode ajudar as pessoas a entenderem o que precisam olhar. Quando quiser diminuir a desordem, reflita sobre o que pode excluir. Considere itens como bordas ao redor de um gráfico e simplifique as informações. Se forçar as pessoas a alternarem entre a legenda e o gráfico, elas provavelmente vão parar de prestar atenção.

Canalizando atenção

Caso queira transmitir a informação de gráficos diferentes, pode usar cores. É melhor do que fazer com que elas aprendam um novo formato para cada um. Faça com que as pessoas entendam o que você quer sem distrações. Se existirem informações que não se relacionem com a mensagem, elimine-as, ainda que pareçam importantes para você.

Deixe só o que é vital. Limitar a carga cognitiva permite que as pessoas prestem mais atenção. Um caminho é selecionar atributos visuais que preparem as pessoas para que reconheçam aquilo que você quer mostrar. 

Eles destacam elementos e induzem as pessoas a lembrá-los. Essas características compõem a memória icônica, com informações que passam à memória de longo prazo. São as pistas visuais, ajudando o público a absorver o que você quer que ele absorva.

Deixando pistas visuais

As pistas visuais, ou “atributos pré-atentivos”, são aquilo que você quer que o público repare em cada gráfico ou tabela. Elas tem alguns padrões, como:

• orientação, em que todos os elementos estão com uma disposição e o que você quer destacar está com outra;
• forma, quando um objeto tem um formato diferente de todos os outros;
• cumprimento, no qual uma linha é mais curta ou longa do que as outras, útil nos gráficos de barras;
• largura, quando uma linha é mais grossa do que as outras;
• tamanho, em que um objeto é maior do que os outros;
• curvatura, quando uma linha reta aparece entre outras onduladas;
• adição de marcas, usando a informação com uma marcação específica;
• acercamento, em que o objeto tem um contorno para destacá-lo;
• tonalidade, quando a cor do objeto é diferente das outras;
• intensidade, é a mesma cor, só que mais intensa;
• posição especial, quando um objeto parece torto em relação aos outros;
• movimento, como no caso das setas que apontam informações importantes.

Pensando como um designer

Se há algo que você quer que o público veja, faça com que seja diferente do resto. Crie uma hierarquia de informações. Você pode negritar, sublinhar, usar itálico ou mudar a cor do texto que quer que as pessoas leiam. Brinque com fontes e tamanhos diferentes. Reflita sobre as emoções que cada cor transmite.

O público responde melhor a bons designs. Quando você capricha nas cores e no alinhamento, deixando espaços em branco para pausas visuais, está comunicando às pessoas que a informação é importante o suficiente a ponto de ser apresentada da melhor maneira. 

Use os atributos pré-atentivos para criar a hierarquia visual e enfatizar o que é preciso reparar primeiro. Coloque o que é necessário, mas menos importante, em segundo plano. Entendendo como as pessoas veem e processam as informações, podemos ficar em melhor posição para uma boa comunicação. 

Contando uma história

Não basta só montar um bom gráfico. Você precisa saber contar uma história com eles. Os dados só a apoiam. É ele que incentiva o público a se preocupar com o resultado, a agir ou a cumprir qualquer outro objetivo da apresentação. Mas para isso, precisa de um início, meio e fim.

Você pode começar com uma frase chamariz, para que as pessoas acompanhem o desenvolvimento da sua ideia ao longo da apresentação. No fim, deixe claro o que está incentivando-as a fazer. O início mostra o contexto e a relevância do assunto. O meio, é o desenrolar da história.

É aqui que as informações aparecem, assim como os exemplos que ilustram o problema, as possíveis soluções e como as mudanças devem acontecer. Os dados são as evidências da história que você vai contar. No final, você enfatiza o que as pessoas devem fazer com as informações que sua apresentação trouxe.

Storytelling com dados

No fim da história, é preciso revisar o problema e sua importância. Você pode reafirmar a necessidade de melhorias. Não se preocupe em ser repetitivo. Afinal, é você quem está familiarizado com o problema, não o público. Reitere sua mensagem. Reflita sobre a ordem da narrativa.

Veja se os elementos encaixam. Confira se tudo está claro. Uma história é a união de uma ideia com uma emoção. Ela precisa trabalhar com a emoção e a energia de quem ouve. Essas diretrizes ajudam a ter melhores recursos para sua comunicação. Se quiser, pode testar a história com seus colegas e amigos.

Quando você vê uma peça de teatro ou um filme no cinema, está experimentando a mágica da história. Uma narrativa convincente chama sua atenção e incita uma resposta emocional. Você não quer deixá-la de lado. Meses depois, você pode descrevê-la com detalhes aos amigos. Trazer essa emoção para a sua apresentação é um caminho para o sucesso.

Notas finais

Storytelling com dados explora principalmente a importância de montar bons slides. Ela mostra detalhes da composição de elementos visuais e dá dicas para não confundir o público e manter sua atenção. As dicas são úteis, seja para um CEO que quer convencer os acionistas de que sua empresa é promissora, seja para um profissional de vendas que quer mandar bem em uma apresentação corporativa. 

Dica do 12min

Além de boas apresentações e de um bom poder de convencimento, precisamos de um bom networking para ter uma carreira promissora. Keith Ferrazzi traz a fórmula para isso em “Nunca almoce sozinho”. Disponível no 12 min!